Entre otras cuestiones, 2022 pasará a la historia como el ejercicio en el que se constató una crisis de suministros e incremento sin precedentes en los costes productivos a nivel global —debido al aumento del precio de la energía, transporte, etc.— de los que no ‘escapó’ ningún sector. Tampoco, por ende, la industria sanitaria.
Esta situación —junto a otros factores como la reapertura económica tras la pandemia o, más cercano en el tiempo, desencadenamiento de la guerra en Ucrania— conllevó unos niveles de inflación en el pasado ejercicio nunca vistos. Por ejemplo, según destaca IQVIA, desde 1985 no se observaba en España una variación interanual del índice de precios al consumidor (IPC o inflación) de doble dígito como la experimentada en el último año. La inflación acumulada en 2022 es del 5,7 por ciento, aunque se llegaron a alcanzar registros en algunos meses del 10 por ciento.
La subida de precios en bienes y servicios por este contexto puede considerarse un fenómeno generalizado a nivel global, que se ha observado también en las principales economías del mundo. Pero estas decisiones empresariales —lógica o viabilidad al margen— son especialmente ‘sensibles’ cuando de acceso a productos relacionados con la salud y bienestar se trata.
Por ejemplo, ¿qué impacto ha tenido esta situación inflacionaria en el acceso de los pacientes a productos de Consumer Heath en el último año? El mínimo posible… Gracias a los esfuerzos de las compañías en sus políticas de precios y tal como pone de manifiesto el informe de IQVIA ‘Dinámicas de precios del mercado de Consumer Health en un contexto inflacionario’.
En líneas generales, la industria ha ‘cuidado’ al paciente, valga la redundancia, frente a la inflación, evitando que impactase negativamente en su economía y que ello pudiera impedir, o retraerle, en el acceso a sus productos habituales para el cuidado de su salud. Según las conclusiones, la amplia mayoría de compañías (un 77 por ciento) redujeron o ‘congelaron’ los precios, o los incrementaron moderadamente por debajo del crecimiento de la inflación en la comparativa entre octubre de 2021 y octubre de 2022.
Este informe ha analizado las variaciones de precios de venta al público (PVP) en el canal farmacia de más de 6.500 referencias del mercado CH durante el citado periodo. En el análisis se han incluido aquellas referencias no financiadas por parte del Sistema Nacional de Salud, con unas ventas superiores a cien mil euros en el TAM 08/2022 y se han descartado los productos directamente relacionados con la pandemia de la COVID-19 como son mascarillas, geles hidroalcohólicos o test de antígenos.
En concreto, un tres por ciento de las referencias analizadas vieron reducir su PVP en más de un cinco por ciento, un 15 por ciento disminuyeron su precio entre un 0-5 por ciento, un seis por ciento mantuvieron intacto su precio y un 53 por ciento realizaron incrementos “moderados” por debajo del cinco por ciento (tasa porcentual semejante a la del IPC subyacente).
Según destaca IQVIA, en el pasado y hasta octubre 2021, la variación promedio de los precios en Consumer Health había estado muy alineada con la inflación subyacente de ese momento. No obstante, a partir del 2022, especialmente a partir del mes de mayo, es cuando se empieza a observar un distanciamiento entre el aumento promedio de precio y el IPC subyacente. Es ahí donde entran en juego las distintas políticas empresariales de las compañías y los esfuerzos de buena parte de ellas por minimizar el impacto en los consumidores de esta ‘brecha’ entre las variables.
“En caso de coger como referencia el IPC general, esta distancia ya se empieza a observar a finales del año 2021. Asimismo, en 2022 también observamos un comportamiento más polarizado en cuanto a la estrategia de precios. Si bien en años anteriores entre la variación mínima y máxima de precios había entre 12 y 13 puntos porcentuales de diferencia, en 2022 esta diferencia se sitúa en los 20 puntos porcentuales aproximadamente. La distribución entre el 50% de referencias en cuanto a variación de precio también es mucho más amplia en el 2022 que en los años anteriores”, se indica, no obstante, desde la consultora.
Compañías y categorías
Prosiguiendo con el análisis, IQVIA destaca que algo menos de la mitad de las compañías analizadas ha decidido no aumentar por encima del cinco por ciento “ninguna de sus referencias comercializadas”.
Según el perfil de las empresas, son las clasificadas como “pequeñas” —con unas ventas inferiores a 10 millones en el último TAM a PVPIVA— las que han sido más “conservadoras” en las estrategias de precios en un entorno de crisis de suministros e incremento de costes productivos. Dentro de este grupo, en un 56 por ciento de las compañías “ninguna” de sus referencias subió un cinco por ciento o más su precio. “En general, son las compañías del segmento de OTC las que han seguido una política de precios menos agresiva”, destaca este informe.
Respecto a las categorías, las que han experimentado un menor impacto de la coyuntura productiva y económica actual en el PVP de los productos ha sido la de cuidado facial (solo un dos por ciento de incremento del precio promedio), así como la categoría de higiene oral (con solo un 17 por ciento de referencias con aumentos por encima del cinco por ciento).
Análisis de los aumentos de precio
Según refleja el análisis de IQVIA, los aumentos de precio superiores al 5% se concentraron especialmente a partir de abril 2022, con la invasión de Ucrania iniciada apenas unas semanas atrás y con la inflación interanual disparada al 9,8%.
Desde noviembre de 2020 hasta marzo del 2021 cada mes entre 500 y 600 referencias aproximadamente aumentaban el precio por encima del 5% versus el mismo mes del año anterior. No obstante, a partir de abril 2022 IQVIA observa una “clara aceleración” llegando a las 1.516 referencias que en octubre del 2022 incrementaron su precio un 5% o más versus octubre del 2021.
Otro de las conclusiones que deje entrever el informe de IQVIA es que, cuando una compañía opta por aumentar los precios de sus productos, puede hablarse de una decisión empresarial “sin distinciones”: un 11% de las compañías analizadas aplicaron incrementos de un 5% o más del precio a entre el 80% y 100% de sus referencias. “Las compañías clasificadas como grandes (con unas ventas superiores a 50 millones de euros en el último TAM a PVPIVA) son más agresivas en su estrategia de precios”, destaca IQVIA.
La categoría en la que más referencias han visto aumentado su PVP es la de nutrición infantil, una dinámica que IQVIA explica en que el sector alimentario es uno de los que más ha impactado la crisis de suministros, los mayores costes productivos y el mayor aumento del IPC asociado a este contexto.
Elasticidad de precios y sensibilidad
La elasticidad al precio de la demanda (EPD) explica la variación de ventas en unidades de un producto, ante una variación de precio de este producto.
De las nueve categorías analizada en este informe, las menos sensibles al precio son aquellas relacionadas con el cuidado del paciente (PAC) tanto la subcategoría de incontinencia como el resto de PAC que incluye cuidado de heridas, jeringuillas y apósitos entre otros (el análisis se ha ceñido en todos los casos en las presentaciones no reembolsadas). “Estos productos suelen ser productos con una menor fuga de canal comparado con otras de las categorías, productos de primera necesidad en muchos casos y además en promedio más económicos”, valora IQVIA.
Dentro de las categorías con elasticidad moderada, se identifican las categorías OTC y la de cuidado facial. “Los productos de OTC en muchas instancias son comparables a los de PAC en el sentido que suelen adquirirse en momentos de necesidad inmediata, mientras otros como las vitaminas son más compras programadas lo que permite al consumidor ser más sensible al precio y/o promociones”, analiza la consultora.
En el otro extremo, las categorías de nutrición tienen elasticidad promedio entre alta y muy alta. Ello se explica en que, dado la naturaleza de la categoría, suelen ser compras más recurrentes y planificadas que tienen un peso relevante en la economía familiar, lo que permite a los compradores ser más sensibles a las variaciones de precio y/o promociones y además el nivel de competencia de otros canales.
Previsiones para 2023
El informe recuerda que “históricamente el mercado de Consumer Health y su evolución se ha visto muy influenciado por el estado general de la economía del país”. Por ello, IQVIA considera que la situación actual obligará a nuevas dinámicas en las estrategias de precios del sector.
“El contexto económico obligará a muchas empresas inmiscuidas en el mercado del autocuidado a replantearse su política de precios, pero esta nueva política de precios será en un entorno económico menos favorable donde se espera una desaceleración del PIB”, destacan.
“Las últimas proyecciones del Fondo Monetario Internacional muestran una ralentización tanto en el crecimiento del producto interior bruto (PIB) como en la inflación en los próximos años. En la última actualización de las proyecciones para 2023 el FMI situaba el PIB en un 1,2% y del IPC en un 4,1%. Esto hace pensar que aún faltan por ver ajustes de precios en las subcategorías menos afectadas hasta ahora”, vaticinan desde la consultora.
Para establecer esta política de precios es preponderante tener un buen entendimiento de la dinámica de precios y elasticidad de sus propias marcas y conocer cómo afectaría a tu propia marca un cambio de precio de su competencia para poder navegar de la mejor manera las aguas inciertas que significan el 2023.
